När jag studerade event management i Varberg, och tillhörande marknadsföringskurser, hade de väldigt få överlappande diskussioner. Det fanns knappt något om marknadsföring av evenemang specifikt, och framför allt fanns det inga lektioner i digital marknadsföring för event. Vi nämnde Facebook som hastigast någon gång, men det var allt.

Med tanke på vart marknadsföring är på väg idag, och vad vi tänktes använda den till, tänker jag göra ett ganska häftigt uttalande: Fy helvete vad dumt.

Det finns hur mycket möjligheter som helst med digital marknadsföring, men ingenstans i kurserna fick vi någon vägledning.

Jag har själv studerat och jobbat med digital marknadsföring på egen hand nu, några år efter min utbildning, och har kavlat upp ärmarna för att skriva ett komplement till det jag tyckte fattades i plugget, hur du idag kan jobba med digital marknadsföring.

Regel nummer ett: Behåll din data.

– Ska du verkligen ge bort det viktigaste du har?

Det är lätt att överväldigas av verktygen som behövs för att driva ett event, och därför är det lätt att dras till frestelsen av att låta någon annan sköta saker som biljettförsäljningen.

Det finns bara en liten hake – de behåller även informationen om din besökare. Informationen som gör att du inte behöver börja om från noll varje gång du sätter upp ett evenemang. De kan fortsätta sälja nya erbjudanden till dina gäster, inte du. Du gav bort den möjligheten för att slippa en arbetsuppgift.

En person som gillar en av dina klubbkvällar har större chans att tycka om nästa än en person som aldrig besökt tidigare, men vad gör det dig gott om du inte har något sätt att behålla kontakten?

Personer som vill köpa dina konferensbiljetter till ett bra pris vill säkert vara först att köpa, och delar gärna med sig av biljettlänkar om det ger rabatt, men hur i hela världen ska det gå till om någon annan sitter på besökarinformationen?

Hur ska du veta vad som kunde gjorts bättre på festivalen, om ingen svarar när du frågar, och utan att springa efter folk på plats när de bara vill ha kul? Gör inte det. Behåll din data.

Ett praktiskt exempel på hur en eventarrangör kan behålla data:

Mitt evenemang har Billetto som biljettväxel, och tidigare har alla länkar pekat direkt biljettsidan på billetto. Plötsligt säljer vi 50 biljetter på en eftermiddag, alla hurrar, men ingen blir klok på vart alla köp kom ifrån eller hur många som såg biljettsidan utan att köpa. Vi har ingen möjlighet att nå de som inte köpte, eller tacka den som lockade in alla köp, och får fortsätta undra.

Därför har jag nu lagt till Billettos biljettwidget på evenemangets egna hemsida, och utformat länkar/knappar så att jag lätt kan se vilken väg de tog dit. Det gör att jag kan se hur många som besöker biljettsidan, vart de kommer ifrån, hur många som köper och hur många som klickar bort.

Jag har dessutom lagt till en Facebook-pixel (som du kan läsa mer om längre fram), vilket gör att jag kan särskilja de som klickade tillbaka, och rikta ett nytt erbjudande med Facebookannonser till de som inte fullföljde köpet.

Vad innebär detta i praktiken?

Tidigare kunde vi få reda på att vi sålde 50 biljetter en eftermiddag. Alla hurrade, men ingen blev klok på varför eller vad det innebär.

Med det nuvarande systemet kan jag se att en populär bloggare länkade in 900 personer till en av våra artistsidor, och därigenom gick 500 personer till biljettfliken, och 30 personer köpte sammanlagt 50 biljetter.

Jag kan nu glädjas åt att 6% av besökarna köpte biljetter (min s.k. conversion rate). Jag annonsera på Facebook för ytterligare 470 potentiella köpare, och köra andra annonser mot de som redan har köpt parallellt. Jag kan tacka bloggaren genom att skicka en länk med ett rabatterbjudande till sina läsare i blogg och sociala flöden, och jämföra hur mycket trafik bloggaren drar in andra gången, nu med rabatterbjudandet.

Jag vet vart trafiken kom ifrån, hur många som var intresserade nog för att klicka till biljettfliken, och vad jag kan göra för att mjölka den kanalen ännu mer. Allt tack vare att jag behöll datan.

Du är lättare att sponsra, för att du har din data.

Ett annat stort argument för att du och ditt event ska behålla datan är att ni får mycket mer konkret information att använda i saker som sponsorförhandlingar. En annonsplats i gammelmedia (radio, tv, tidningar) kan inte ge konkreta resultat, eller visa vad din annons har för effekt, som är direkt anknuten till annonsen. Därför ska du inte göra samma misstag mot dina sponsorer.

När du behåller din data kan du både visa upp vad du redan har för inflytande digitalt, och kan betrygga din sponsor genom att visa i siffror vad eventannonseringen haft för effekt. Då blir det så mycket enkelare att välja rätt sponsorer, och att få dem att förstå varför de bör sponsra just er.

Det kan verka mycket att skapa och vårda ett digitalt ekosystem, med alla verktyg och analyser, men det är alltid värt det. Lämna inte av din besökare vind för våg som om de vore halvätna kanelbullar på en Espresso House-bricka. Kunskap är makt, och det här är den makt som spelar mest roll av allt: Kunskap om din besökare.

Spara, behåll, och hantera din data som något av det mest värdefulla du har som arrangör. För det är det, när du använder den rätt.

Lär dig Google Analytics. Nu.

– Snart klarar du dig inte utan det.

En person som jobbar med marknadsföring, och inte vill lära sig Analytics, är jämförbar med en snickare som vägrar köpa en skruvdragare: Du kommer nog undan med det ett par år till, men vilket munläder du kommer behöva när du ska rättfärdiga tiden och kostnaden, för att du envisas med att mejsla skiten för hand.

På mina marknadsföringslektioner pratade vi knappt alls om effektmätning, och det fanns väldigt få punkter i läroböckerna om det. Det var samma ”skjut i blindo och hoppas att det funkar”-metod som alltid funnits, där det antingen funkar eller inte funkar, men ingen blir klokare av varför. Med Google Analytics behöver du inte dras med det längre.

Analytics är ett verktyg av Google för att mäta besöksstatistik, klick och kampanjdata. Det är ett verktyg som ofta är ”meriterat” när du söker jobb på marknadsavdelningar, men allt eftersom marknadsföring fortsätter utvecklas kommer du snart inte undan att kunna det.

Du kommer behöva ha lite hum om Analytics redan när vi kommer till avsnittet ”Skapa spårningsbara länkar”, så avsätt tid för att lära dig det redan nu.

Slutmålet är att ha översikt på vad det är i din marknadsföring som funkar, vad du lägger onödigt tid på, vilka flikar på din sida som uppfyller sitt syfte och hur ofta/länge de besöker dig. Det är tusen gånger lättare att ta beslut i marknadsföringsarbetet om du har den informationen.

Vart lär jag mig Analytics?

Det finns gott om sätt att lära sig Analytics, och är du en absolut nybörjare så rekommenderar jag Moz ”Absolute Beginners Guide to Google Analytics”: https://moz.com/blog/absolute-beginners-guide-to-google-analytics

När du har fått lite grepp om det, hur det funkar och vart du hittar det du behöver, kan du fortsätta genom att ta Googles egna, kostnadsfria utbildning i verktyget: https://analyticsacademy.withgoogle.com/

Skaffa certifieringen Analytics Individual Qualification (IQ) när du ändå är igång.

Skapa spårningsbara länkar.

– Vad hjälper klick om du inte lär dig om dem?

Hälften av din marknadsföringsbudget är bortslösad, men du vet inte vilken halva det är, sägs det. Om du inte tar reda på varför den fungerande halvan av budgeten gjorde det, har du slösat upp hela.

Du har redan lite erfarenhet av spårningsbara länkar, kan jag tänka mig. Någonsin delat en länk till ett erbjudande, för att få rabatt själv? Precis så funkar det. Sidan håller pejl på vilken sorts inflytande du har, och belönar dig med lägre pris ju fler köp ditt personliga varumärke driver, tack vare spårningsbara länkar.

Genom att skapa länkar för sidorna som visar vart klicken kommer ifrån kan du se vilken sorts inlägg som funkar, vart trafiken till dig börjar, vilket innehåll som drar in folk på sidan och vad som driver besökaren till biljettköp.

Två konkreta exempel:

  • Om du ansvarar för artistkontakt på en festival kan du ge artisterna olika länkar, så att du vet vilken artist som ger flest följare, klick och biljettköp.
  • Om du ska marknadsföra din välgörenhetsgala genom bloggare kan du skapa länkar som visar hur många klick de fick ihop, tillsammans och separat, för att se om det är en strategi som är värd tiden.

Men, hur gör man en spårningsbar länk?

– Hämta länken du vill peka till (ex. www.mittevent.se/erbjudande-sida)

– Klicka vidare till Campaign URL Builder: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

– Fyll i fälten, ge länken namn som gör att du och Analytics kan skilja dem åt, och förkorta länken.

I det här exemplet har jag gjort en Early Bird-kampanj för mitt event, och ska skjutsa ut länken på vår egna facebook, därav fälten facebook och status. Om du vill göra som i de exempel jag nämnde tidigare, kan du byta ut fältet Campaign Source till artist_namn, eller Campaign Medium till blogger.

Rekommendationer och vad andra tycker, s.k. social proof, är den stora och ofta avgörande faktorn i köpprocessen. Detta har ni säkert redan läst i era marknadsföringsböcker, men varför försöka gissa vem som har inflytande när du kan se vem som delat vad?

Gör utskick efterlängtade.

– Du kan ha personliga konversationer med hur många som helst samtidigt, om du gör det rätt.

Direkt kommunikation är den sortens marknadsföring som konverterar bäst, där e-post visar enastående resultat, men vem vill ha e-post de inte gillar att ta emot? Du vet ju själv vad som händer med mail du inte vill ha, med skitnödiga rubriker eller reklam du inte har något intresse av över huvud taget, right?

Gör din direktkommunikation till något som folk vill ha. Får den som ger ut sin värdefulla e-postadress någon rabatt? Får de reda på nya artistsläpp innan allmänheten? Har de möjlighet att påverka ditt event om de finns i din mailinglista? Fundera på vad, och varför, i hela världen du inte ska flyttas till spamkorgen.

Hur skriver jag mail som folk öppnar och klickar på?

Du som vill bli en e-postmästare, men inte vet vart du ska börja, har gott om läsning och lärdomar att hämta från Kissmetrics ”Beginners Guide to Email Marketing”: https://blog.kissmetrics.com/beginners-guide-email-marketing/

Om all läsning känns överväldigande kan du göra tre saker för att bli bättre på e-post:

Ta reda på varför du och andra läser eller inte läser mail

Det ligger säkert något mail i din inkorg du inte öppnar. Du vet att det är opersonlig, ostrukturerad och näst intill påträngde försäljning. Det är dags att öppna det, tillsammans med andra mail du tyckt illa om, och analysera dem. Varför får de dig att grimasera, och knappt ödsla tid på att lägga det i papperskorgen?

Hitta några mail från företag du såg fram emot att få. Analysera dem likadant, varför blev du så taggad av att se dem plinga i din korg, och vad fick dig att klicka vidare?

När du vet vad som driver dig att faktiskt göra det som mailet vill att du ska göra, har du bättre förutsättningar att tillämpa detta när du är den som står på avsändarlistan.

Bli medveten om att alla inte öppnar, vad du än gör

Du kan skriva mail som får folk att tappa hakan när de läser det, men det innebär inte att alla som får mailet kommer att öppna det, långt ifrån. Om du går tillbaka till punkten ”behåll din data” ser du att jag glädjs åt att 6% av alla som kom från blogginlägget faktiskt köpte biljetter, och det är för att det är en relativt hög siffra. För att jämföra, så är procentsatsen för klick i e-post rörande underhållning och evenemang 2.34%. Detta är alltså innan det har skett något köp, och pengar är inblandade

Facebookgruppen är en bra övningsplattform för att se hur detta funkar. Lägg upp en post i en grupp, och jämför siffrorna: Hur många som är med i gruppen, hur många som har sett din post och hur många som interagerar med den (genom likes och kommentarer).

Så, när någon säger att ”bara” en av tio gick in på länken i mailet, så vet du att det i själva verket är en relativt bra siffra.

Fega inte med varför du skickar mailet

Tack vare mobiloperatörernas hejdukar i vindjackor utanför köpcenter har det blivit fult att kallas för ”säljare”, men tro inget annat: Skickar du e-post i ditt evenemangs namn är du en säljare. Dina mail ska inte se ut som en sockerkickad dammsugarförsäljare, men dansar du runt poängen att du vill få läsaren att köpa biljetter kommer du inte sälja ett dyft.

Prova att skriva till två av dina vänner som inte ännu gillat din senaste profilbild, via facebooks chat, med målet att få dem att göra det. Ju längre det har gått sedan ni pratade, desto bättre. Med den ena vill jag att du dansar runt poängen, kallpratar och bara hintar om att du vill ha en like. Var så indirekt du kan.

Med person nummer två vill jag att du är rakt på sak, utan att nämna utmaningen eller att tvinga till dig en like, men att du berättar vad du vill ha och vad personen vinner på att göra det. Du väljer själv vilken säljstrategi du tar, men målet är att inte dansa runt poängen.

Du märker skillnaden direkt på hur mycket tid du ödslar, både din egen och mottagarens, av att inte komma till poängen direkt. Då har du ändå gjort det i facebookchatten, där folk spenderar väldigt mycket tid. Tänk på hur mycket mindre tid vi lägger i mailboxen, och vad det gör med dina chanser.

Använd Facebook (smartare).

– Nästan alla du känner har Facebook,  varför jaga lokaltidningen de inte läser?

Facebook har blivit det absolut största sociala nätverket i mänsklighetens historia, med snart 1.8 miljarder användare, och det mest effektiva sättet att rikta marknadsföring till en specifik målgrupp.

Ändå pratade vår marknadsföringsprofessor om radio, TV och tidningar som om det var de heligaste. Visst, det är schysst om du blir intervjuad, men om du betalar för att synas eller höras i någon av dem har du blivit dragen vid näsan.

Anledningen är att ingen av de tre kan visa faktisk effekt. En tidning kan ge berätta hur många tidningar de säljer, och radiostationen kan ge dig en siffra mellan tummen och pekfingret om hur många som lyssnar, men du kan inte veta om din annonsering faktiskt sålde ett dyft.

Ska du betala för någon form av marknadsföring, köp digitala annonser, och framför allt på Facebook. Där kan du inte bara se vad det gav dig, utan du kan rikta flera erbjudanden till flera målgrupper, samtidigt.

Att annonsera på Facebook är enkelt att lära sig, men desto svårare att bemästra. Oavsett om du är helt ny eller har provat dig fram lite smått kan jag varmt rekommendera AdEspressos ”The Beginner’s Guide to Facebook Advertising”: https://adespresso.com/academy/guides/facebook-ads-beginner/

Hur fungerar en Facebook-pixel?

En pixel är egentligen samma sak som en cookie, och håller reda på vilka sidor du har varit inne på. I exemplet från ”Behåll din data” särskiljde jag de personer som kom till biljettsidan utan att köpa biljett, och de som redan köpt, tack vare att min hemsida och Facebook tillsammans kunde urskilja dem.

Har du någonsin fått annonser från företag när du besökt deras sidor utan att handla något? Det är precis samma sak som händer.

Om du vill lära dig sätta upp din egna Facebookpixel och hur du får den att fungera på din sida kan du klicka dig in här: https://www.facebook.com/business/help/952192354843755

När pixeln har legat på din hemsida ett tag kommer du att kunna se besöksantalet, och när du når en viss mängd kan du börja skilja på dem baserat på beteendemönster. Då kan du börja skapa målgrupper, och hur du gör specifika målgrupper kan du läsa mer om här: https://www.facebook.com/business/a/online-sales/custom-audiences-website.

Gör det lätt att dela dina länkar.

– Jag delar inte dina länkar för att jag tycker om dig, utan för att jag vill att andra ska tycka om mig.

När var senast du delade något från någon du knappt känner, bara för att de bad dig? Om du gjorde det, kändes det bra och som att ditt personliga varumärke drog någon nytta av det? Antagligen inte.

Vi har inte egna sociala medier för att vara någon annans kommunikationskanal, utan för att kurera saker vi bryr oss om och vill uppmärksamma.

Vi är inte heller jättebenägna att dela saker, om det kräver lika mycket instruktioner som en dammsugarhandbok. Vi har viktigare saker för oss, eller hur?

Därför är det otroligt viktigt att du gör det både enkelt och varumärkesbyggande att dela dina länkar. Detta är en mindre teknisk punkt, men den är inte mindre viktig, för hur ska du få data att analysera om folk grimaserar av att se dina länka i sina Facebook-flöden?

Det finns två punkter att utvärdera när du jobbar med denna punkt:

Tekniken

Vart finns delningsknappen på din sida? Delar knappen fliken som besökaren är på, eller bara startsidan? Har läsaren möjlighet att fylla i ett eget meddelande, eller vill läsaren ha ett meddelande som redan är ifyllt? Kan du spåra den länken? Är den delade länken läslig och snygg oavsett vart den delas?

Kommunikationen


Hur uppmuntrar du någon att dela, utan att låta bedjande? Är informationen nödvändig just nu? Varför ska någon dela länken? Vad vinner den som delar länken på det? Finns det information som hjälper vännerna till den som delar, eller är det bara riktningslös text?

Så, när någon ber dig att göra eventets promotionvideo till ”en viral succé”, prova att ställa frågorna här ovan. Kan de inte svara, har ni lite att göra först.

Testa, testa, testa

– Chansen att du gör det rätt direkt är näst intill obefintlig

Den marknadsföring du får riktad mot dig idag är inte byggd på första gissningen. Det är lätt att tro att en kampanj du ser i din Facebook-feed är det, men jag sätter alla mynt jag har på fickan att kampanjen är resultatet av flera teorier och kalibrering.

Det är här digital marknadsföring verkligen glänser. När du skickar en helsida till din lokaltidning är den sista, korrigerade filen det som läsaren kommer att se. Om något går fel i trycket kan du få en återbetalning, med lite tur, men den kommer alltid att vara där. Om en felstavning går förbi korrekturläsaren är den alltid där. Om du inte säljer något efter din tidningsannons har nått alla som tidningen utlovat betalar du fortfarande lika mycket. Du får bara en chans för varje annons.

I digital marknadsföring kan du betala för varje gång någon faktiskt klickar in. Om det inte säljer något, vilket du kan se genom siffror i realtid till skillnad från tryckt marknadsföring, är det bara att sluta visa annonsen. Du kan göra om annonsen eller köra två annonser parallellt, och flytta pengarna till den annonsen som gör bäst ifrån sig, vilket du har full koll på genom de spårningsbara länkarna.

Detta är vad som vanligtvis kallas Split Testing eller A/B Testing, att göra flera varianter med samma mål och lägga mer eller mindre pengar på annonser baserat på resultat.

Skulle du prova denna metod i TV eller tidning skulle det bli en dyr historia, du vet inte om samma målgrupp faktiskt läser båda eller vilken av annonserna som kan kopplas till vilket köp. I digital marknadsföring är det så enkelt som att ändra dagsbudgeten och stänga av ineffektiva annonser.

Vart kan jag lära mig mer om Split Testing?

Det behövs viss förståelse för provstorlekar, hur många som krävs för att ett resultat ska vara rättvist, och andra saker för att kunna göra bra och givande test. Om du läser på högskola, skaffa boken Business Research Methods av Bryman & Bell. Du kommer att behöva den för kursen innan C-uppsatsen oavsett, och den lär ut mycket av det du kommer behöva veta.

Är du helt ny för konceptet rekommenderar jag åter igen Kissmetrics, med sin guide A Beginner’s Guide To A/B Testing: An Introduction. Men det finns ett sätt du kan prova hur ett split test fungerar med dina existerande sociala medier:

Leta upp något du inte behöver hemma, och sälj det. Till den dagen vår begagnatplattform Flickbid finns, gå med i två Facebookgrupper för köp och sälj med ungefär lika många medlemmar. Prova att sälja din pryl i båda för samma pris, men gör annonserna olika. Ha två olika bilder eller två olika produktbeskrivningar.

OBS: När du gör ett test, fokusera på en sak. Skriv inte två olika texter och använd två olika bilder, då du inte vet vad det är som gjorde skillnaden. Välj två olika texter ELLER två olika bilder.

Nu håller du koll på hur många som har visat annonsen, hur många som gillar, hur många som kommenterar och hur många som vill köpa. Ser du skillnaden? Grattis, du har gjort ditt första split test!

Summering.

– Varför du som eventare vinner på digital marknadsföring och att jobba med data.

Som jag kan gissa att du redan utläst av tonen, så har jag lite oplockade gäss med marknadsföringsutbildningen jag fick, framför allt för att den fattades så mycket resultatfokus. När du jobbar med digital marknadsföring, och alltid har koll på siffror i realtid, är detta inte ett problem längre.

Du vet varför din marknadsföring funkar

Du behöver inte ligga vaken natten innan utvärderingsmötet, där du kommer stå och försöka rättfärdiga femsiffriga belopp i en kampanj som inte kan bevisa försäljning. Dina pengar du lägger på marknadsföring har siffror direkt knutna till sig, så när du ska förklara vad det är för siffror i din budget, vet du exakt vad de är och vad de gav.

Du behöver, och bör inte, betala pengar för att trycka en helsida i lokaltidningen och hoppas att det inte var pengar i sjön. Du kan lägga pengarna på digitala annonser, bara betala för varje visning eller klick, och avbryta annonseringen om den inte ger effekt.

Du kan rikta dina annonser till målgrupper, istället för att tro att din målgrupp lyssnar på radio vid en viss tidpunkt, och pynta pengar för att göra reklam där.

Om du vill bli en viral hit har du inget val

Du kan säkert minnas vilket som var den senaste virala videon, bilden eller uppdateringen du såg, men har du någonsin funderat över varför den är viral, eller varför folk vill dela? Det händer inte av en slump.

Inlägget är skapat för att dela sig själv, och göra det till något som läsaren vinner på, och är därför viral. Inte för att någon kastade länkar hejvilt.

Att be folk dela dina inlägg, för att du bönar om det, visar att du har jobb kvar att göra. Bra inlägg sprider sig som en löpeld bland människor, men bara om det är enkelt att föra det vidare. Och hur enkelt är det, eller hur villig blir du, att dela vidare direktreklam du får i brevlådan?

Lägger du ditt marknadsföringskrut på digital marknadsföring kan du göra det enkelt att nå ut till folk, som kommer att tacka dig för att de får marknadsföra dig, om du gör det rätt.

Det är en metod som funkar, oavsett vad som händer

Det finns vissa delar av utbildningen vi fick som var databaserad. Att göra en målgruppsanalys mynnar alltid ut i frågan: “Hur många i vår målgrupp finns det?”. Tyvärr kom magkänslomarknadsföringen tillbaka direkt där efter. Att jobba datadrivet, till slutet och i uppföljningen, är vägen att gå.

Du ser att jag pratar om Google Analytics och Facebook-pixlar, men metodiken och tänket i hur du jobbar med dessa förändras inte om både Google och Facebook lägger ner imorgon.

Att se vart din trafik kommer ifrån, vart den tar vägen, och hur din läsares köpprocess ser ut är inte en trend. Att ha intelligens om vad som händer och varför besökare gör på ett eller annat sätt är det som särskiljer blind marknadsföring mot fungerande marknadsföring.

Ett stort tack till:

Roman Tannenberg, min marknadsföringslärare under min studietid, som genom gamla metoder och en tenta som kretsade kring magkänslomarknadsföring underkände mig flera gånger och sporrade mig att läsa på om marknadsföring som faktiskt funkar för dagens arbete. När ersättaren skrev en tenta som reflekterade arbete med konkret marknadsföring blev betyget bättre, och säkert mycket tack vare en bitter smak i munnen kring dyrkandet av ineffektiva sätt att bränna marknadsföringsbudgeten och siffror baserad på feeling.

Vi hörs kompis,
Victor Jivhed

Frågor? Maila mig!